Neben dem strukturellen Aufbau eines Textes gibt es eine weitere Ebene, die die Qualität eines Textes ausmacht. Es ist die Art, wie mit der Information und wie mit den Worten umgegangen wird. In diesem Zusammenhang spricht man gern von gutem Stil. Ein Ausspruch mit zwei Gehaltsebenen. Zum einen besitzt er eine ethische Dimension. Eine Dimension der Aufrichtigkeit und Fairneß, welche nach dem Schema „wahr ist gleich gut“ bewertet wird. Und zum anderen, die Dimension der geschickten, der Textart angepaßten Wortwahl. Auf die erste Bedeutungsdimension, die ethische Komponente gerichtet, formulierte Heringer drei Punkte als „Maxime der kommunikativen Ethik“. Diese besagen: Sei informativ, rede verständlich, rede wahrhaftig. Nun kann man sagen, die Erfüllung ethischer Ansprüche beschränkt sich auf die Beruhigung des eigenen Gewissens. Nun ganz so leicht ist es nicht. Sich an diese Grundsätze zu halten, dient nicht nur der Befriedigung des eigenen Gewissens. Ganz pragmatisch betrachtet, spiegeln sie genau die Erwartungen der Leser wider. Die Leser wollen Informationen, die sie verstehen und die der Wahrheit entsprechen. Ein marktschreierischer Stil zum Beispiel, der das Angebot oder die Leistungen übergebührlich lobt, verstößt gegen die Maxime der Wahrhaftigkeit. Und stößt so bei den meisten Lesern schnell auf Ablehnung. Diese Art der Preisung wird als unseriös empfunden und schafft schnell eine reaktante Haltung der Information, respektiv dem Produkt gegenüber. Am liebsten ist den Lesern ein informeller Text in einem alltagssprachlichen Schreibstil. Diese Textart ermöglicht es dem Leser, zügig zu lesen, ohne daß er, wie in wissenschaftlichen Texten, jedes einzelne Wort lesen muß. Die Empfehlung, einen alltagssprachlichen Schreibstil zu verwenden, ruht in dem Vertrautheitseffekt, den wir im Kapitel der Codierung mit einem Wörterbuch verglichen haben. In diesem Wörterbuch sind vertraute Wörter als Wahrnehmungsganzes und nicht als Buchstabenkette gespeichert. Diese Fähigkeit, ein Wort als zusammnhängende Einheit zu erkennen, wird erlernt. Und Übung führt, wie bei allem im Leben, zur Verbesserung. Ganz klar also, je öfter man einem Wort begegnet ist, desto vertrauter wird es. Desto schneller wird es erkannt und desto schneller kann gelesen werden.Texte mit seltenen (Fach-, Fremd-) Worten können demnach nur langsam gelesen werden, nicht unbedingt wegen des schwierigen Inhalts, sondern wegen der Unvertrautheit der Worte. Um nun komplexe Inhalte in eine leicht verständliche Sprache zu bringen, kann man sich folgender Mittel bedienen: Der Generalisierung, der Vereinfachung oder der bildlich analogen Darstellung, beziehungsweise der Analogisierung. All diese Mittel helfen dem Autor, die Komplexität eines Sachverhaltes zu reduzieren und damit einen Text verständlicher zu machen. Und ein Autor ist natürlich darauf bedacht, daß er dem Wunsch der Leser nach einem schnell zu lesenden Text nachkommt. Er ist darauf bedacht, daß eine möglichst positive Einstellung des Lesers jedem Text gegenüber entsteht. Denn eine positive Einstellung des Lesers erhöht seine Aufnahmeleistung. Er lernt mehr, schneller und besser. Man kann auch sagen, ein dem Text gegenüber grundsätzlich positiv eingestellter Leser steht den informativen sowie den persuasiven Mitteln eines Textes offener gegenüber. Es gibt eine Reihe persuasiver Mittel, die sich zum Einsatz in Internettexten eignen. Doch sind alle, auch noch so ausgeschöpften persuasiven Techniken umsonst, ist der gesamte Text, oder sind nur Teile des Textes nicht glaubhaft. Ein wichtiger Bestandteil der Glaubhaftigkeit ist es, einen Text nicht einseitig erscheinen zu lassen. Jeder Mensch weiß, daß es zu einem Für auch mindestens ein Wider gibt.Wer dies in seinem Text unterschlägt, gerät leicht in den Verdacht, Angst vor dem Wider zu haben. Das Nichtnennen von Gegenargumenten kann diese verschwiegenen, dem Leser überhaupt nicht bekannten Argumente zu einem übermächtigen kontraproduktiven Element werden lassen. Da Argumentationen ja sowieso nur zwei Dialogrollen einnehmen können, die des Pros oder die des Kontras, warum sie dann nicht auch beide nennen? Wenn es dem Zweck dient! Die Frage ist nur, wie führe ich möglichst „objektiv“ Gegenargumente an, um glaubhafter zu erscheinen, ohne mir damit zugleich selber zu schaden. Nun, aus der Art, in der Internetnutzer Texte lesen, kann man schließen, daß in einem Internettext Gegenargumente am besten spät im Text stehen. Da die meisten Texte nur angelesen, überflogen oder gescannt werden, sollte man nicht auch noch riskieren, daß der Internetnutzer bei dem wenigen, das von einem Abschnitt liest, ein falsches Bild vom Textinhalt erhält. Der Bereich, der dem Nutzer dazu dient, sich eine Inhaltsübersicht zu verschaffen, muß frei von eventuellen Gegenargumenten sein. Eine dialogische Argumentation ist erst dann nötig, wenn der Leser sich intensiver mit einem Text beschäftigt; also den Text vollständig liest. Ein Gegenargument folgt demnach erst spät und wird dann am besten von einem Absatz eingerahmt, der die Hauptaussage des Textes aufgreift. Ein Gegenargument wird somit zwischen zwei Blöcken, die das Hauptargument enthalten, zusammengedrückt und entkräftet. Dieses Schema kann sich durchaus bei mehreren Gegenargumenten wiederholen, wenn einem Prinzip der Rhetorik folgend, jede Wiederholung der Hauptaussage eine weitere Bedeutungsnuance und sogar eine andere Sinndimension enthält. Zunächst muß man sich aber klar sein, welche Argumentationsart in den zu erschaffenden Internettexten anzuwenden ist. Denn je nach Texttyp ist auch eine unterschiedliche Art der Argumentation anzuwenden. Eine Ausnahmestellung nehmen wissenschaftliche Artikel ein, die einem konventionalisierten Aufbau, einer expliziten, sequentiellen Evidenzreihung folgen müssen. Das heißt, bei ihnen fundiert jedes weitere Argument auf der Konklusion des vorangegangenen Arguments. Interessanterweise nutzen Kommentare meist ebenfalls die explizite Argumentationsform. Hiermit suchen sie wohl, von der Evidenz zu profitieren, die dieser Argumentationsform eigen ist. Nur, da Kommentare auf die Bewertung bestimmter Verhaltensweisen abzielen, sie als gut und schön oder als schlecht und häßlich bewerten, sind auch Ihre Argumente auf dem gut/schlecht Gegensatz aufgebaut. Sie argumentieren ethisch-ästhetisch im Gegensatz zu der epistemischen Argumentation wissenschaftlicher Texte. Nun gut, wissenschaftliche Texte oder Kommentare bilden für den Internetgestalter sicherlich die Ausnahme. Für den Internetgestalter kommen wohl allenfalls populärwissenschaftliche Artikel in den Bereich seiner Zuständigkeit, da sich die Entwicklung des Internets weg von einem universitären Wissenschaftsnetz hin zu einem kommerziell genutzten Medium bereits vollzogen hat. Im Grunde ist das Internet ein großer Marktplatz von Produkten und Dienstleistungen und so die preisgegebene Information oder der kostenlose Service nur ein verkaufsfördernder Zusatznutzen. In diesem Umfeld kann ein explizit argumentativer Text leicht unangemessen und gar marktschreierisch wirken. Hier ist eine subtilere Gangart angesagt, wie sie uns in der implikativen Art der Argumentation geboten wird. Implikatives Argumentieren meint die Nahelegung bestimmter Schlußfolgerungen alleine über den Sprachgebrauch und Textaufbau, eine Schlußfolgerung also, die logisch und zwingend aus dem genannten hervorgeht, ohne sie konkret auszusprechen. So kann man zum Beispiel ein fiktives Produkt anbieten, indem man explizit beschreibt, daß und wie NASA-Techniker dieses Produkt ausführlich testeten, es ihren Qualitätsansprüchen genügte und sie es nun verwenden. Weiter führt man dann aus: Da dieses Produkt so gut ist, verwendet es nun die NASA. Es wird also bestimmt auch Ihnen gute Dienste leisten. Sie sollten es kaufen. Oder man kann dagegen auch ganz einfach fast beiläufig erwähnen, daß die NASA auch dieses Produkt verwendet. In dieser Aussage, „auch die NASA verwendet es“, liegt implizit ein Qualitäts- und Leistungsargument, denn wohl jedem ist die NASA ein Begriff. In der Vorgehensweise des implikativen Argumentierens liegt eine elegante Möglichkeit, Argumente zu nennen, ohne sie aussprechen zu müssen. Eine Art des Understatements, die persuasiv sehr wirkungsvoll ist. Eine weitere persuasive Argumentationsform ist es, einen Sachverhalt zunächst zu generalisieren. Die Tatsache, daß ein Sachverhalt zuerst generalisiert dargestellt wird, legt nahe, daß es sich um eine Gesetzmäßigkeit handelt. Dieser Weg von der Allgemeingültigkeit ins Spezifische erübrigt zuweilen das Vorhandensein einer tatsächlichen Schlüssigkeit der Behauptung, da die suggerierte Gesetzmäßigkeit oft ein weiteres Nachfragen unterbindet. Dies wird auch noch durch die hohe Lesegeschwindigkeit im Internet unterstützt. Nun, was hier wie ein manipulatives Wundermittel klingt, ist ein wichtiges Mittel im Lernprozeß. Die Darstellung auf verschiedenen Generalisierungsebenen ist eine rhetorische Technik der Wissensvermittlung, die das Verstehen und Einordnen und damit auch das Memorisieren von neuem Wissen erleichtert und in vielen Fällen überhaupt erst ermöglicht. Dies zeigt wieder, daß eine rhetorische Technik an sich nicht manipulativ ist, erst die Art ihrer Verwendung entscheidet darüber, ob sie informativ oder doch manipulativ ist. Genauso verhält es sich auch mit Zahlen. Es gibt kaum etwas Überzeugenderes als die Nennung von nackten Zahlen, denn diese sind mathematisch, neutral, unparteiisch: Zahlen lügen nicht. Und in dieser persuasiven Kraft der Zahl als Argument liegt auch die Gefahr, sie als Manipulationsmittel zu nutzen. Nichts ist wahrer und manipulativer als Statistiken.